10 ความเข้าใจผิด ๆ เกี่ยวกับงานประชาสัมพันธ์

Last updated: Jul 16, 2018  |  1111 จำนวนผู้เข้าชม  |  ประชาสัมพันธ์

10 ความเข้าใจผิด ๆ เกี่ยวกับงานประชาสัมพันธ์

ต่อไปนี้ คือ ตัวอย่างพร้อมคำอธิบายความเข้าใจผิดเกี่ยวกับงานประชาสัมพันธ์มาเพื่อเป็นข้อคิดให้กับผู้บริหารและผู้ปฏิบัติงานทุกท่าน ดังนี้

  1. PR คืองานของผู้หญิง หน้าตาดี หุ่นดี  - การมีบุคคลิกภาพที่ดี ถือเป็นข้อปฏิบัติเบื้องต้นของงานประชาสัมพันธ์แต่มีนักประชาสัมพันธ์ที่เก่งกาจหลายคน ที่ไม่ใช่ผู้หญิง เช่น นิมิตร หมดราคี ดนัย จันทร์เจ้าฉาย เป็นต้น ดังนั้น หากมองว่าพีอาร์คืองานของสาวสวยที่นั่งเรียกลูกค้าอยู่หน้าสถานบันเทิงจึงไม่ใช่ความเข้าใจที่ถูกต้องสักเท่าไหร่
  2. PR เป็น “ค่าใช้จ่าย” ไม่ใช่การลงทุน และไม่เห็นผลตอบแทน – การวัดผลงานประชาสัมพันธ์ไม่เหมือนกับการวัดยอดขายสินค้าที่เห็นตัวเลขเป็นกอบเป็นกำ ทั้งนี้ เพราะงานประชาสัมพันธ์ เป็นการสร้าง Share of Mind ไม่ใช่ Share of Market (Principle of Marketing, Kotler Phillip) ดังนั้นจึงไม่สามารถมองเห็นผลของการประชาสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็วทันใจ ทำให้หลายแห่งมองว่าพีอาร์เป็นค่าใช้จ่าย และไม่ยอมตั้งงบประมาณไว้เพราะคาดหวังกับการลงทุนที่ผิดทิศผิดทางนั่นเอง
  3. PR มีไว้ “รับหน้า” และแก้ปัญหาเมื่อตกเป็นข่าวเชิงลบ – ลักษณะนี้ เป็นการทำงานเชิงรับ หรือ Reactive PR ซึ่งถือว่าเป็นทางเลือกสุดท้ายเมื่อเกิดปัญหา แน่นอน คนทำงานประชาสัมพันธ์ย่อมมีทักษะทางด้านการสื่อสารและการประนีประนอมที่ดี แต่พีอาร์ที่ไหนก็ไม่สามารถแก้ไขข้อผิดพลาดให้กับองค์กร หรือผู้บริหารได้ จึงต้องย้อนกลับไปมองข้อ 2 ใหม่ว่า เราได้ทำพีอาร์เชิงรุก หรือ Reactive PR หรือยัง
  4. นักข่าว นิสัยไม่ดี ชอบตั้งคำถามชี้นำ – การประสานงานกับสื่อมวลชน เป็นส่วนหนึ่งของงานประชาสัมพันธ์ และหลายครั้งที่ผู้บริหารมักต้องพบเจอกับคำถามที่ไม่อยากตอบ ที่เป็นเช่นนั้น เพราะเราต่างหากที่ไม่เข้าใจวิธีการทำงานของสื่อมวลชน
  5. ข่าวร้ายลงฟรี ข่าวดีเสียตังค์ – เป็นความเข้าใจที่ผิดพลาดอย่างร้ายกาจ จริงอยู่ ข่าวในลักษณะเรียกร้องความสนใจจากสาธารณชนหรือสิ่งที่เป็น Human interest มักได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนมากกว่า แต่ก็ไม่ใช่ว่าข่าวดีจะไม่ได้รับการเผยแพร่เลยเสียทีเดียว
  6. ทุกคนในโลกต้องรู้จักเรา – หลายหน่วยงานมุ่งหวังให้ตัวเองมีชื่อเสียงโด่งดังจากการทำประชาสัมพันธ์ แต่ลืมปรัชญาขั้นพื้นฐานว่า การประชาสัมพันธ์ คือ การสร้างความเข้าใจอันดีที่ถูกต้องตรงกันระหว่างองค์กรกับกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น หากมุ่งหวังให้ทุกคนต้องรู้จักจะต้องใช้ทรัพยากรอย่างมากมายทั้งงบประมาณ ทั้งคน ทั้งเวลา ซึ่งสิ่งเหล่านั้น บางครั้งก็ไม่ใช่เรื่องจำเป็น อยู่ที่เราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการหรือไม่เท่านั้นเอง
  7. ต้องซื้อโฆษณาหลังข่าว คนดูเยอะ Rating สูง – ย้อนกลับไปหลายข้อที่แล้วผสมกัน การประชาสัมพันธ์ไม่ได้มุ่งหวังการเข้าถึงเป็นหัวใจหลัก แต่ต้องการสร้าง Impact กับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง อย่างยั่งยืน ในระยะยาว ดังนั้น การมองหาช่วงเวลา Prime Time หรือรายการที่มีผู้รับชมจำนวนมาก จึงไม่ใช่สิ่งที่พีอาร์มองหาแต่ประการใด ในทางกลับกัน การกระทำดังกล่าวกลับเป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณอย่างไม่สมเหตุสมผล
  8. ต้องใช้เงินงบประมาณมหาศาล ในการซื้อสื่อ – การซื้อสื่อ ต้องใช้งบประมาณมหาศาลนั้น ถูกต้องแล้ว แต่งานประชาสัมพันธ์ที่ดี ไม่จำเป็นต้องทุ่มงบประมาณมหาศาลไปกับการซื้อสื่อ งานพีอาร์มีวิธีการ ช่องทาง และเทคนิค อีกมากมายที่ทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ได้ โดยไม่จำเป็นต้องเสียงบประมาณมากมายไปกับการซื้อสื่อ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า จะไม่ต้องมีการซื้อสื่อเลย เพียงแต่งานพีอาร์ จะต้องวางแผนการใช้งบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย แต่ไม่ใช่การทุ่มงบฯ เพื่อซื้อสื่ออย่างเดียว
  9. ต้องเลี้ยงดูสื่อมวลชนอย่างดีเลิศ – แม้ว่าความสนิทสนมใกล้ชิดจะมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อสังคมรบบอุปถัมภ์เช่นสังคมไทย แต่ทุกอย่างก็ต้องมีขีดจำกัด สื่อมวลชนทำงานภายใต้จรรยาบรรณ ดังนั้น ถึงแม้บางองค์กรจะเลี้ยงดูปูเสื่อสื่อมวลชนดีแค่ไหนก็ไม่ได้การันตีถึงความสำเร็จในการเผยแพร่ข่าวสาร ในทางกลับกัน สื่อมวลชนเอง ก็มิได้คาดหวังที่จะต้องได้รับการดูแลอย่างดีเลิศแต่ประการใด ความเหมาะสมต่างหาก ที่เป็นคำตอบ
  10. ต้องใช้สื่อฟรีในงานประชาสัมพันธ์ – ของฟรีไม่มีในโลก! เรื่องนี้ขอยกยอดไว้อธิบายในตอนต่อ ๆ ไปว่าเหตุใดพีอาร์ ถึงต้องมองหาสื่อฟรี
  11. ไม่ต้องมีความรู้ด้านนี้ ก็ทำงานได้ !!! – อ่านมาครบ 10 ข้อแล้ว หลายหน่วยงานน่าจะเริ่มตระหนักได้ว่า การทำงานประชาสัมพันธ์ ต้องทำแบบมืออาชีพ ต้องมีการวางกลยุทธ์ในการสื่อสาร เลือกใช้สื่อและวิธีการที่เหมาะสม ซึ่งทั้งหมดนี้ อยู่บนพื้นฐานความรู้ความเข้าใจด้านนิเทศศาสตร์ ศิลปศาสตร์ สถิติ จิตวิทยา ซึ่งมีทั้งศาสตร์ และศิลป์ผสมกันอย่างลงตัว ดังนั้น การทำงานประชาสัมพันธ์ให้ดี ย่อมไม่ใช่เรื่องที่คนทั่วไปสามารถทำได้แน่นอน

สงวนลิขสิทธิ์ (2559) วาทิต ประสมทรัพย์

Powered by MakeWebEasy.com