ชำแหละงานพีอาร์องค์กร ...ไม่ปรับ เท่ากับตกยุค

Last updated: Dec 20, 2018  |  559 จำนวนผู้เข้าชม  |  ประชาสัมพันธ์ กลยุทธ์

ชำแหละงานพีอาร์องค์กร ...ไม่ปรับ เท่ากับตกยุค

พีอาร์ในโลกใบเก่า

หน่วยงายของท่านยังเขียนข่าวส่งข่าวแบบเดิม ๆ กันอยู่รึเปล่าครับ
ยังนับจำนวนนักข่าวที่มางานแถลงข่าวกันอยู่รึเปล่า
ยังประเมินผลการประชาสัมพันธ์ด้วยมูลค่าพีอาร์ตามคลิปปิ้งกันอยู่หรือเปล่า
ยังอยากซื้อสื่อในช่วง Prime time กันอยู่หรือเปล่า
ยังอยากออกรายการสัมภาษณ์ความยาว 15 นาทีกันอยู่หรือเปล่า

ถ้าหน่วยงานของท่าน ตอบว่า "ใช่" มากกว่าหนึ่งข้อ
ท่านกำลังทำอะไรแบบเดิม ๆ เหมือนเมื่อ 20 ปีที่ผ่านมา ในขณะที่บริบทด้านสื่อมวลชน และพฤติกรรมการรับสารของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปแล้วมากมาย

หนังสือพิมพ์มีหน้าน้อยลง มีจำนวนโฆษณาน้อยลง ซึ่งสะท้อนให้เห็นชัดเจนว่า เป็นเพราะจำนวนผู้อ่านน้อยลง จน cpm (ต้นทุนต่อพันคน) ไม่คุ้มพอที่จะเผยแพร่แบบ mass และที่เห็นชัดเจนที่สุดคือ ปัจจุบัน คนไม่ค่อยจ่ายเงินซื้อหนังสือพิมพ์กันแล้ว

นิตยสารนั้นไม่ต้องพูดถึง ปิดตัวไปเป็นร้อย ๆ หัว

โทรทัศน์ กำลังตกอยู่ในสถานการณ์ลำบาก ในเรื่องค่าใช้จ่าย และส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลง จากจำนวนช่องที่เพิ่มมากขึ้น และจากการรับชมใน second screen อย่างหน้าจอมือถือ

สถานีวิทยุเอง ยังอยู่ได้ แม้จะถูกแย่งผู้ฟังไปทาง app บ้างก็ตาม

หลาย ๆ องค์กร ยังหวัง "Free PR" กันอยู่ บนพื้นฐานของความเข้าใจฺผิดอย่างรุนแรง เพราะ เราพีอาร์ ไม่ได้ต้องการความ "ฟรี" แต่แค่ต้องการการนำเสนอที่ปราศจากการครอบงำจากอำนาจของเงินตรา เพื่อให้ได้ "ความน่าเชื่อถือ" สูงสุด

ยุคของสื่อใหม่
การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี และรูปแบบของสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้ "ผู้ใช้" สามารถเป็น "ผู้สร้างเนื้อหาทางการสื่อสารได้" และยังมีศักยภาพในการสร้างกลุ่มผู้รับสาร หรือสร้างชุมชนออนไลน์เองได้ด้วย

สิ่งที่น่าสนใจก็ คือ ผู้บริโภคยุคนี้แทบไม่ได้สนใจแหล่งที่มาของข่าวสารแล้ว ว่ามาจากแหล่งใด แต่ "เชื่อ" ไปตามกระแส ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยของ McKinsey ที่ว่า ผู้บริโภค 75% เชื่อผู้บริโภคด้วยกันเอง

เราจึงเห็น Blogger, YouTuber, Influencer เกิดขึ้นมากมาย ทั้ง ๆ ที่คนเหล่านี้ บางครั้งก็ไม่ได้รู้จริง บางคนขายความเซ็กซี่ บางคนเผยแพร่ความเห็นมากกว่าข้อเท็จจริง....แต่ก็ยังมีคนเชื่อ เชื่อทั้ง ๆ ที่รู้ว่าเขารับเงินมาพูด!!! ผู้รับสารสมัยนี้หาได้แคร์ไม่ !!

ดังนั้น มันจึงไม่สำคัญอีกต่อไปว่า สื่อนั้น นำเสนอโดยปราศจากอำนาจเงินตราหรืออำนาจอะไร แต่อยู่ที่ว่า สามารถนำเสนอได้น่าสนใจหรือน่าเชื่อถือมากน้อยแค่ไหน

"สื่อใหม่" จึงลดบทบาทของสื่อมวลชนลงไป และเพิ่มบทบาทของผู้ใช้งานให้มากขึ้น

แล้วองค์กรของท่าน พร้อมกระจายอำนาจทางการสื่อสารไปสู่บุคลากรของท่านหรือยัง

อย่าลืมนะครับ ทุกคนมี Audience เป็นของตัวเอง มีความน่าเชื่อถือในกลุ่มของเขา และเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนออนไลน์
ถึงเวลาต้องทำ paradigm shift

ปัญหาด้านบุคลากร
ก็ต้องย้อนกลับมาถามว่า บุคลากรในองค์กรของท่าน สามารถทำหน้าที่เป็นพีอาร์ให้กับองค์กรได้หรือไม่

เรื่องนี้พูดกันมานานแล้ว ว่าพนักงาน (หรือข้าราชการ) ทุกคน ควรทำหน้าที่เป็นประชาสัมพันธ์ให้กับองค์กร แต่การใช้กรอบวิธีคิดและการทำงานแบบเดิม ๆ คงใช้การไม่ได้แน่ ๆ ถ้าทุกคนยังคงคิดว่า การเผยแพร่ข่าวสาร และการแก้ข่าวหรือแก้ไขความเข้าใจผิด ยังเป็นหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์ ฉันไม่มีหน้าที่นี้ ฉันทำไม่เป็น ฉันทำแล้วไม่เห็นจะได้อะไร (ทำไปก็ได้เงินเดือนเท่าเดิม)

ปรับตัวยาก แต่ไม่ใช่ทำไม่ได้
มาถึงจุดนี้ คงพอเห็นภาพกันค่อนข้างชัดเจนแล้วว่า สื่อที่เปลี่ยนไป ย่อมทำให้วิธีการทำงานประชาสัมพันธ์ต้องเปลี่ยนไปด้วย

เมื่อ users generate content
ก็ต้องพัฒนา users ให้สร้าง content ได้อย่างมีประสิทธิผล

บางคนในองค์กร มีพื้นฐานความรู้ความสามารถอยู่แล้ว
คนกลุ่มนี้ สามารถติดอาวุธให้เขาออกไปรบได้เลย

บางคน พอรู้บ้าง มีใจอยากทำ แต่ยังไม่เชี่ยวชาญ
คนกลุ่มนี้ต้องติดอาวุธและลับคมอาวุธให้พวกเขา

บางคนมีความรู้ แต่ไม่อยากทำ
คนพวกนี้ต้องสร้างแรงจูงใจให้เขา

ทั้งนี้ทั้งนั้น ไม่ใช่เรื่องการกำหนดหน้าที่ด้านประชาสัมพันธ์อย่างเดียวแล้ว แต่ต้องบูรณาการงานด้านการบริหารทรัพยากรบุคคลเข้ามาด้วย

พัฒนาให้ถูกจุด จัดกระบวนทรรศน์ใหม่
ถึงเวลาที่องค์กรระดับ Corporate ทั้งภาครัฐและเอกชน ต้องปรับวิธีคิดและวิธีการทำงานประชาสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับสภาวการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อให้ใช้งบประมาณได้อย่างคุ้มค่า ใช้สื่อและวิธีการให้เกิดประสิทธิผล ทั้งหน้าที่ในการ ก่อ-กัน-แก้ ตามวิถีและปรัชญาของการประชาสัมพันธ์

คำถามคือ แล้วจะต้องปรับตัวอย่างไรบ้าง
1. วางกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์องค์กรใหม่ กำหนดตัวชี้วัดกันใหม่
2. พัฒนาบุคลากรที่จะต้องรับผิดชอบงานประชาสัมพันธ์ และบุคลากรที่เกี่ยวข้อง ให้มีทักษะทางการสื่อสาร และสามารถใช้ Social media ได้อย่างมีประสิทธิผล
3. สร้างเครือข่ายการประชาสัมพันธ์ที่ทรงพลัง
4. เปลี่ยนวิธีการประเมินผล ตามกลยุทธ์และบริบทที่เปลี่ยนไป

สุดท้าย จึงขอฝากข้อคิดให้กับผู้บริหารและผู้ปฏิบัติงานด้านประชาสัมพันธ์ไว้ดังนี้

องค์กรใหญ่โต แต่คนไม่รู้จัก = FAIL
มีเงินเยอะแยะ แต่ชื่อเสียงไม่ดี = FAIL
มีคนเยอะแยะ แต่ทำพีอาร์ไม่ได้ = FAIL
มีสื่อเยอะแยะ แต่ใช้ไม่เป็น = FAIL
มีผู้บริหารเก่งกาจ แต่คนไม่รู้จัก = FAIL

จะปรับงานพีอาร์ หรือจะอยู่ในโลกใบเก่า
ท่านเป็นคนเลือกเองครับ

Powered by MakeWebEasy.com